元々は、スーパーマーケットである西友のプライベートブランドであった「無印良品」は1980年に誕生しました。
高度成長期が終わり2度にわたってやって来たオイルショックの時には、調味料やトイレットペーパー、洗剤など40品目を揃えて消費者の生活を支えました。
この時期から国内の大手量販店では、それぞれチェーン展開や業務拡大に乗り出していました。
しかし、ナショナルブランドだけでは消費者の需要に対応しきれなくなっていました。
それを回避すべく、各量販店では次々とプライベートブランドを立ち上げ投入していきました。
しかし、現在のようにプライベートブランドを作る際に、その商品の一流メーカーと提携して製品化するということが、この時代では有り得ないことであったため、商品自体はナショナルブランドに比べ3割ほど安くはあるものの、品質や機能面が伴っていない粗悪なものが多く、各店が苦戦を強いられていました。
その中において、無印良品だけは健闘していたのです。
その大きな理由として、商品コンセプトが明確にされていたからです。
そのコンセプトは「わけあって、安い」でした。商品に使用する素材を最初から見直し、生産工程での無駄を省くことで質を落とさずに価格だけを下げることに成功したのです。
無印良品の栄光と衰退
無印良品は1989年に設立して以来、10年間において驚異的な成長を遂げており、全盛期の1999年には売上が1000億円、利益は136億円という、正に小売のスーパースターでした。
ところがその後、ユニクロやニトリ、ダイソー、ヤマダ電機といったライバル店が次々と登場して業績を上げていったことにより、無印は今まで持ち得ていた強みを失い、売上もどんどん減少していったのです。
そして、2001年には38億円という赤字を抱え、株価も約40000円から約2000円へと暴落してしまいました。
これを受けてあるアナリストは、「小売が一度失敗した後に復活したことはない」と、事実上の無印の消滅を示唆したと言われています。
無印良品の復活
しかし、無印の社長は質の良いモノを安く提供することにこだわり、「品質は高いが、安い」を実現させるため3つの施策を立てました。1つは素材を見直すことです。
例えば、マッシュルームの缶詰では中心部分の他にも、まわりも使用するようにしました。2つめに製造工程の点検です。
ここでは、他社のように椎茸を大きさ別に選別して販売することを行わず、大きさ、染色、漂白などを一切せずまとめて一つとして販売することで、通常より半額の値段で提供することが可能となりました。
3つめに包装の簡素化です。
ティッシュペーパーは、箱の部分を取り去り中身だけにしたり、また醤油や油においても容器を省いたことで、売れ残りの廃棄損も減らすことができました。こうした3つの施策をコツコツと実行していったのです。
また、出店する場所もパルコなどの、若者世代が集まる商業施設に焦点を置いたこともV字回復への糸口となりました。
こうして6年で、38億円という赤字から利益を72億円まで上げることができました。
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